แรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าร้าน CJ More ของผู้บริโภคในเขตอําเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น

Abstract

การศึกษางานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้าน CJ More เขตอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น โดยมุ่งเน้นการวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และโปรโมชัน พฤติกรรมในการใช้บริการและลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรในเขตอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น จำนวน 400 คน ค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ .921 โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือหลักและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณเชิงเส้นตรง ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจสูง มีแนวโน้มจะกลับมาใช้บริการซ้ำ และแสดงความภักดีต่อแบรนด์ CJ More กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคซื้อสินค้าร้าน CJ More ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ระหว่างอายุ 15-25 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือน ต่ำกว่า 10,000 บาท และความถี่ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทางหน้าร้าน CJ More ใน 1 เดือนที่ผ่านมา มากที่สุดคือ ต่ำกว่า 3 ครั้ง มีค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการเข้าใช้บริการมากที่สุดคือ ต่ำกว่า 500 บาท ประเภทสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมซื้อใน 3 เดือนที่ผ่านมา มากที่สุดคือ เครื่องดื่ม บุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุดคือ ตัวท่านเอง ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเข้าใช้บริการมากที่สุดคือ 15.01 – 18.00 น. การติดตามข่าวสารมากที่สุดคือ ไม่มีการติดตามข่าวสาร ระดับปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่า ด้านสถานที่ มีค่าเฉลี่ย ( = 4.05,S.D.= 0.61) รองลงมาคือ ด้านราคา มีค่าเฉลี่ย ( = 3.99,S.D. = 0.61) ด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าเฉลี่ย (  = 3.90,S.D. = 0.58) และด้านโปรโมชัน มีค่าเฉลี่ย ( = 3.87,S.D. = 0.73) ตามลำดับ ปัจจัยที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้าน CJ More เขตอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 คือ ด้านสถานที่ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา และโปรโมชัน มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเท่ากับ .786 (R = .786) ตัวแปรอิสระทั้งหมดอธิบายการผันแปรของตัวแปรตามได้ร้อยละ 61.70 (R²= .617) เขียนเป็นสมการถดถอยได้ดังนี้

สมการมาตรฐาน คือ Z = .100 z₁+.202 z₂+597 z₃+.045

สมการปรับปรุง ด้วยวิธี Stepwise คือ Z = .640 Z₄+.288 Z2

ข้อเสนอแนะจากการวิจัยนี้คือการเพิ่มช่องทางสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย การจัดโปรโมชัน ต่อเนื่อง และการพัฒนาองค์ประกอบบริการเพื่อสร้างความแตกต่างในการแข่งขันในตลาดร้านสะดวกซื้อ